Overshoot Day 2024: cosa insegna sul nostro modo di acquistare

Il 19 Maggio 2024 ha segnato in Italia una data particolarmente importante, che dovrebbe incoraggiare una riflessione sui nostri consumi e sul mercato.

Abbiamo infatti raggiunto l'Overshoot Day 2024, ovvero il giorno in cui il nostro consumo di risorse naturali ha superato la capacità della Terra di rigenerarle per l'anno.

Questo dato evidenzia l'urgenza di adottare pratiche più sostenibili e ridurre il nostro impatto ambientale, oltre che promuovere soluzioni che contribuiscano a un futuro più equilibrato e responsabile. [1]

Parlando di consumi spasmodici, in particolare il settore della moda, e così il settore del lusso, sta affrontando una sfida significativa: l'influenza crescente del modello di business del cosiddetto fast fashion.

Questo fenomeno, caratterizzato da una produzione rapida e a basso costo di capi d'abbigliamento per soddisfare trend e mode spesso lanciate sui social e in continua evoluzione, sta esercitando una pressione crescente anche sui marchi del lusso, noti storicamente per la loro attenzione alla qualità e alla durabilità dei prodotti.

Secondo i dati pubblicati dal Parlamento Europeo, in Europa acquistiamo in media 26kg di vestiti all'anno, gettandone via poco meno della metà, circa 11kg. [2]

Dal 1996, la quantità di vestiti acquistati nell'Unione Europea per persona è aumentata del 40%, in concomitanza con una riduzione significativa dei prezzi che ha portato a una diminuzione della durata del ciclo di vita degli indumenti. Questo trend, alimentato dalle dinamiche del fast fashion, sta ora infiltrandosi nel settore del lusso, minacciando di alterarne i principi e valori fondamentali.

Il Parlamento Europeo ha riconosciuto l'urgenza di affrontare l'impatto ambientale e sociale della fast fashion, introducendo una nuova tabella di marcia nel mese di Marzo 2024, volta a incoraggiare ed efficientare il riciclaggio degli indumenti usati. L'obiettivo? Contrastare i danni ambientali causati dalla cosiddetta moda usa e getta.

Uno dei punti più interessanti della tabella di marcia riguarda gli EPR. L'EPR, ovvero responsabilità estesa del produttore, è una risposta imprenditoriale proattiva alle minacce della crisi climatica e del degrado ambientale. Secondo questo standard, i produttori che vendono prodotti tessili nell'UE dovrebbero coprire anche i costi per la raccolta, lo smistamento e il riciclaggio separato.

Gli Stati membri dovranno istituire questi standard 18 mesi dopo l'entrata in vigore della direttiva, e le nuove regole riguarderanno prodotti come abbigliamento e accessori, coperte, biancheria da letto, tende, cappelli, calzature, materassi e tappeti, compresi i prodotti che contengono materiali legati al settore tessile come pelle, pelle ricostituita, gomma o plastica.

Tuttavia, nonostante le iniziative legislative, i brand di fast fashion continuano a prosperare, incentivati dalla domanda dei consumatori per nuove collezioni a ritmi sempre più frenetici.

Questa pressione del mercato ha iniziato a influenzare anche i marchi di lusso, che tradizionalmente rilasciavano due collezioni all'anno, l'Autunno/Inverno e la Primavera/Estate.

Negli ultimi anni, molte maison hanno aumentato significativamente il numero di collezioni, introducendo linee di pre-collezione, crociera, capsule collection, e collaborazioni speciali. Questo incremento non solo rischia di compromettere la percezione di esclusività e qualità associata ai marchi di lusso, ma pone anche questioni critiche in termini di sostenibilità.

La produzione accelerata e l'accorciamento del ciclo di vita dei prodotti nel lusso possono portare a un aumento degli sprechi e a un impatto ambientale maggiore, contravvenendo ai principi di sostenibilità che molti di questi marchi stanno cercando di abbracciare. Il rischio è che il lusso possa scivolare verso le stesse pratiche dannose del fast fashion, con conseguenze negative sia per l'ambiente che per la reputazione dei brand stessi.

È essenziale che il settore del lusso rimanga fedele ai suoi valori fondamentali di qualità, artigianalità e sostenibilità, e continui a rispettare l'heritage che per secoli è stato il valore fondante del brand.

I grandi brand del lusso devono resistere alla tentazione di adottare modelli di produzione rapida e a basso costo, concentrandosi invece su innovazioni sostenibili e su un ciclo di produzione più lento e consapevole, trovando un equilibrio tra la soddisfazione delle esigenze di mercato e il mantenimento dei principi etici e ambientali.

Di fatto, mentre la legislazione europea cerca di affrontare i danni della fast fashion, è fondamentale che il settore del lusso prenda una posizione chiara contro l'adozione di queste pratiche e più che mai adotti delle strategie in ottica ESG. Solo attraverso un impegno rinnovato per la sostenibilità e la qualità il lusso può distinguersi e contribuire positivamente al futuro dell'industria della moda.

Fonti:

[1] Earth Overshoot Day, ASVIS

[2] The impact of textile production and waste on the environment, European Parliament, 2024