Lusso, dupes e articoli contraffatti: possono essere sostenibili?

Quando parliamo di sostenibilità, non dobbiamo dimenticarci che è importante tutelare anche quegli aspetti di creatività, sensibilità e competenza che stanno dietro a molti brand e progetti.

E se le leggi e le normative tutelano diversi aspetti di questi processi, è importante chiarire alcuni concetti preliminari.

Cosa sono i dupes?

Non è sempre chiaro, ad esempio cosa si intenda, nel settore moda (ma ultimamente anche beauty) con il temrine dupes. I dupes (abbreviazione di duplicati) sono alternative economiche ai prodotti di lusso o di alta gamma, che non replicano i loghi o i dettagli dei marchi, il che significa che tecnicamente non sono contraffatti, muovendosi al limite della legalità, in quanto copiano il design e non il brand.

Negli ultimi due anni i contenuti che li riguardano hanno registrato un'impennata di popolarità su TikTok: l'hashtag #dupe conta 8 miliardi di visualizzazioni, rispetto all'anno scorso in cui ne registrava 3,5.

I numeri del lusso nel 2024

Secondo il report Altagamma Consensus 2024, il mercato del lusso conferma la sua crescita anche per il 2024 anche se con un tasso più moderato rispetto al passato.

A trainare il mercato è il settore Accessori che tocca il +6,5% per la pelletteria e il +5% per le calzature. A fronte di questi dati incoraggianti tuttavia, un altro mercato cresce a ritmo sempre più incalzante, quello dei prodotti contraffatti o dei dupes o repliche.

A spingere questa tendenza è il divario tra i diversi segmenti di consumatori, con diverse possibilità di spesa ma un desiderio crescente di sentirsi parte di un mondo aspirazionale, come è appunto quello del lusso, che fa dell’esclusività il suo punto fondante.

Dimostrazione di ciò è la situazione macro economica mondiale (report Altagamma) che continua a «favorire una polarizzazione tra fasce più e meno abbienti della popolazione, con la classe media che conferma un minore potere d’acquisto a livello globale» e la tendenza dei brand ad aumentare i prezzi. Un caso tra tutti, quello di Chanel che secondo Sotheby's registra un costante aumento dal 2008, con aumenti compresi tra il 4% e il 6%.

Dupes e articoli contraffatti sono sostenibili?

Ma se i dupe possono considerarsi copie "legali", spesso proposte da grandi catene di fast-fashion che cavalcano e propongono al mass-market i trend delle passerelle, molto più rischioso è il mercato degli articoli contraffatti, vere e proprie repliche 1:1 dei modelli dei più popolari brand di lusso che rende insostenibile ogni altro modello di business.

Questo mercato non solo è responsabile di miliardi di mancate vendite ogni anno, ma danneggia anche la reputazione del brand e il suo valore percepito, in particolare in un settore che privilegia la scarcity e l'esclusività come quello del lusso. Al di là delle conseguenze in termini economici e reputazionali, tuttavia, anche il problema di come e dove questi articoli vengono prodotti si affaccia sulla scena, creando un ulteriore divario che va indicato indicato nei Report di Sostenibilità che le grandi imprese del lusso hanno l’obbligo di redigere.

Già nel 2019 l'OECD pubblicava uno studio in cui affermava che l'80% degli articoli contraffatti vengono infatti prodotti in Cina con l'utilizzo di materiali e processi  pericolosi sia per i lavoratori che per il cliente finale, come già riportava nel 2017 un'interessante intervista di Vogue UK a Peter Herron, Senior Officer Specialist Operations all'unità anti-contrabbando e contraffazione di Heathrow dal 2007.

Secondo quanto riportato da Vogue, i prodotti contraffatti potevano essere più economici, ma con gravi rischi per la salute. «Il cobalto-60, un isotopo radioattivo, si trova spesso nella minuteria di metallo,» dichiarava «mentre le sostanze chimiche utilizzate nel processo di concia della pelle non vengono eliminate correttamente e possono causare eruzioni cutanee e irritazioni.»

Risulta quindi chiaro quanto questo fenomeno vada a impattare non solo sugli ESG, ma anche quali conseguenza possa avere per i brand che devono descriverlo e dichiararlo in un Report di Sostenibilità.